قد تتضرر الشركات الكبيرة والصغيرة من أزمة علاقات عامة غير متوقعة، قد تتمثل الأزمة في عمليات سحب منتجات خطيرة أو فاسدة، أو دعوى قضائية تتعلق بالمسؤولية المدنية، أو بعض الكوارث الأخرى غير المتوقعة وقد يعكس أي من ذلك صورة سيئة للشركة.
عندما تحدث أزمة علاقات عامة، يكون الرد الفعل الأول للرئيس التنفيذي هو منع الحديث مع الصحافة ورفض التعليق. يرى خبراء العلاقات العامة الذين تعاملوا بنجاح مع العديد من الأزمات أن هذه هي الطريقة الخاطئة للتعامل مع المشكلة، ويحثون بدلًا من ذلك على اتباع أسلوب مغاير، وهو الكشف العلني الفوري والكامل، هذه هي الطريقة المثبتة لنزع فتيل الأزمة وحلها إيجابيًّا، لذلك تُعَد مبادرة العلاقات العامة الصادقة والقوية، التي تتضمن التحكم في الخسائر وتمثل فرصة لإعادة بناء الصورة العامة لشركتك، هي النهج الأفضل.
كيفية إدارة الأزمات
رغم أن لكل أزمة جوانب مختلفة، تُطبق على أكثرها مبادئ عامة، فأيًّا كانت الأزمة، يريد الإعلام والناس معرفة ما حدث، ويرغب عملاؤك في معرفة سبب حدوث المشكلة وكيف يمكنك إصلاحها، ويتضمن ذلك أي تعويض محتمل عن الأضرار أو المشكلات التي ربما لحقت بهم.
المبدأ الصحيح للتعامل مع مثل هذه الأزمات هو قول الحقيقة، كل الحقيقة ولا شيء غير الحقيقة، وقولها على الفور وعلنًا، لا تُدلِ ببيانات قابلة للتخمينات أو التفسيرات المتعددة بخصوص أي من جوانب الأزمة، واحرص على أن يفحص المستشار القانوني جميع البيانات قبل الإفصاح عنها. إن إخفاء الحقائق المتعلقة بالأزمة يؤدي إلى نتائج عكسية غالبًا، إذ تستطيع وسائل الإعلام كشفها والإبلاغ عنها على نطاق واسع، وإلحاق ضرر أكبر بالشركة من الضرر الحاصل بالفعل.
مخاطبة الإعلام
في معظم الحالات التي تؤثر فيها أزمة العلاقات العامة على الشركة، ستتصل وسائل الإعلام بالرئيس التنفيذي للشركة، أو المتحدث باسم الشركة، أو قسم العلاقات العامة إن وجد، أو ببعض أعضاء الإدارة العليا. سيطلب المراسلون تفسيرات وبيانات محددة من أجل تقاريرهم.
يوصى بتعيين فريق لإدارة أزمات، واختيار عضو بالمجموعة -المتحدث الرسمي- لتوجيه جميع طلبات المعلومات إليه، ولا يُسمح لأي شخص سواه بالتحدث إلى وسائل الإعلام. يجب تسليم المعلومات الداخلية حول الأزمة إلى فريق إدارة الأزمات أو المتحدث الرسمي فقط، للتأكد من توحيد خطاب الشركة، وحال وجود جوانب فنية متعلقة بالأزمة، يُعيَّن شخص متخصص للحديث إلى وسائل الإعلام في هذا الجانب.
يجب أن يتضمن البيان العام أيضًا كيفية تأثر الأشخاص بالمشكلة، إذ يشمل ذلك إبلاغ العملاء الذين ربما اشتروا منتجًا مسحوبًا أو معيبًا أو فاسدًا، أنهم سيُعوَّضون بمُنتَج مماثل أو بالقيمة المالية للمُنتَج. أحيانًا يجب التخلص من المنتج الفاسد، ويجب إبلاغ العملاء بذلك بطريقة مناسبة.
عند مخاطبة العامة أو وسائل الإعلام، قدم وجهًا هادئًا رصينًا. إن إنكار المسؤولية عن الوضع يخلق المزيد من العداء عند العملاء. ضع في اعتبارك أن الاعتراف بالمسؤولية هي مسألة قانونية تحددها المحكمة، واحرص على أن البيانات التي تذكرها دقيقة وواضحة وراجعها المستشار القانوني.
يقدم المدير التنفيذي لوسائل الإعلام مقابلة مباشرة أو مسجلة للإجابة عن جميع الأسئلة. إن البث المباشر عبر التليفزيون أو الإنترنت لتلقي أسئلة العملاء هو أحد الوسائل الفعالة للتعامل مع الأزمة. قد يكون ضروريًّا أيضًا تعيين شركة علاقات عامة أو خبير استشاري في مجال إدارة الأزمات ، وإذا كانت التغطية الصحفية للأزمة واسعة النطاق، يُفَضَّل أن تلجأ الشركة إلى شراء الإعلانات عبر التليفزيون أو الإنترنت للمساعدة على معالجة الأزمة.
يمكن التصدى للأزمة بمزيد من التفصيل وبتفاصيل أكثر من بيان عام، عبر بيان صحفي محضر داخليًّا أو من طريق شركة علاقات عامة خارجية. قد يحتوي البيان الصحفي أيضًا أسئلةً وأجوبة، عبر توقع ما يريد الجمهور معرفته عن الأزمة، توفر طريقة سؤال وجواب معلومات عامة في فقرات قصيرة من جملة أو اثنتين أحيانًا، وتكون سهلة القراءة والفهم.
تجب مناقشة القضايا القانونية مع المحامي. قد يحث المحامون عملاءهم على عدم الإدلاء بأي تصريح لوسائل الإعلام حتى تُدرس الجوانب القانونية للأزمة وتُعالج بالكامل. أيضًا قد توجد مشكلات تأمين يجب أخذها في الاعتبار، وكذلك السياسات المُطبقة التي يجب أن يراجعها المحامون.
لكن قد يؤدي أسلوب عدم التعليق غالبًا إلى زيادة التحقيق الإعلامي، وإلى صورة عامة سلبية، وإذا نتج عن الأزمة رفع دعوى قضائية أو محاكمة جنائية، فإن رفض الشركة التعليق سيؤثر سلبًا في قرار المحلفين.
ماذا نتوقع في الأزمات؟
حتى بعد أن تصدر الشركة تصريحات أو بيانًا عامًّا، تستمر وسائل الإعلام في طرح أسئلة حول الأمور التي تناولها البيان أو التي لم يتناولها، وقد يستمر هذا أيامًا أو أسابيع.
يجب أن تتوقع الشركة أيضًا غضب العملاء وإصابتهم بخيبة أمل، فتلك ردود فعل طبيعية، وإذا تصرفت الشركة بطريقة مسؤولة، فستتلاشى هذه العواطف في النهاية وتُستبدَل بولاء متجدد للعلامة التجارية. مثلًا قد يظهر العملاء في المتاجر للمطالبة باسترداد أموالهم التي دفعوها مقابل سلع معيبة، يجب على الشركة حينها انتهاج سياسة الاسترداد الفوري الكامل لاستعادة سمعتها بين العملاء، وستساعد المكافأة الإضافية للعملاء المتضررين -مثل بطاقة هدايا أو كوبونات خصم- على إعادة بناء ثقة العملاء.
يحث خبراء العلاقات العامة الشركة على التحلي بالصبر، ومواصلة تعاونها مع وسائل الإعلام والرد على أسئلتهم بالكامل، واستخدام نفس النهج أيضًا عند التعامل مع شكاوى العملاء. إن صياغة ضمان جديد شامل للمنتجات أو الخدمات سيجدد ثقة المستهلك ويساعد على تحسن المبيعات عقب الأزمة.
فور تضاؤل الأزمة، قد تفكر الشركة في حملة إعلانية قصيرة في وسائل الإعلام الرقمية أو التقليدية لنشر رسالتها وتعزيزها، ومن المفيد نشر الإعلان على جميع قنوات المحتوى الرقمي المُتاحة أيضًا.
يجب أن يتضمن البيان ما يلي:
- سياسة الشركة لرد المبالغ المدفوعة بالكامل أو استبدال المُنتَج المتأثر.
- الخطوات المتخذة لمنع تكرر المشكلة.
- ضمانات جديدة.
- حوافز جديدة (بطاقات هدايا مجانية، أو خصومات، إلخ) لاستعادة الأعمال المفقودة.
- الاعتذار عن أي إزعاج سببته الأزمة.
