استقبلت المؤسسات الخيرية شهر رمضان هذا العام بنشاط إعلانى ملحوظ، إذ بدأت حملاتها الترويجية المكثفة قبل رمضان بأسبوعين فى الصحف الكبرى والـ«أوت دور»، فضلا عن تواجدها فى الشارع والمولات بشكل ملحوظ تمهيدا للشهر الفضيل، قبل أن تقتحم الماراثون بإعلانات مكثفة على التليفزيون الذى يرتفع فيه الإقبال الإعلانى للمؤسسات الخيرية فى رمضان.
وتعتمد المؤسسات على إعلانات التليفزيون كوسيلة أكثر فعالية وتأثيرا فى الجمهور مقارنة بالسوشيال ميديا بسبب اختلاف طبيعة الجمهور المستهدف، وهو ما دفع الفضائيات لمنحها تخفيضات خاصة على أسعار الباقات هذا العام وصلت إلى %30 أملا فى الفوز بالحصة الأكبر من الميزانيات الإعلانية لتلك الجمعيات.
قال عمرو محسن، المدير التنفيذى لوكالة «إيجى ديزاينر» للإعلان، إن حاجة المؤسسات الخيرية إلى ميزانيات إعلانية ضخمة فى رمضان، دفعتها لبدء حملاتها مبكرا قبل رمضان بأسبوعين حتى يستطيعوا استكمال تواجدهم باقى الشهر فى ظل ارتفاع أسعار الباقات الإعلانية على الفضائيات خلال هذا الموسم.
وأشار إلى أن معظم الجمعيات الخيرية ودور الأيتام تحصل على تخفيضات كبيرة على أسعار الباقات فى الفضائيات تصل إلى %30، فضلا عن أن بعض الوكالات الإعلانية الصغيرة والمتوسطة أحيانا تتبرع بحملات ممولة على السوشيال ميديا، فى حين تتبرع الكبيرة بالأوقات الإعلانية غير المستغلة ودون مقابل.
وأرجع محسن عدم اعتماد المؤسسات الخيرية على السوشيال ميديا كوسيلة رئيسية للترويج لنفسها إلى طبيعة الجمهور المستهدف، موضحا أنها لا تستهدف فئة الشباب الذين يمثلون الغالبية العظمى من مستخدمى الإنترنت، وإنما كبار السن ورجال الأعمال الذين يشاهدون التلفاز أكثر من استخدامهم للانترنت، لافتا إلى أن عائد تلك الحملات من التبرعات يمثل فى الغالب عشرة أضعاف تكلفة الحملة.
وأضاف أن حملات الهجوم التى تتعرض لها تلك المؤسسات بسبب ارتفاع ميزانياتها الإعلانية فى رمضان وعدم استغلال تلك الأموال فى أعمال الخير، يمحوها تدهور أحوال المعيشة فى مصر، مؤكدا أن نشاط الجمعيات الخيرية يزداد بزيادة معدلات الفقر وتدهور المستوى الاجتماعى والأحوال المعيشية.
وأكد أن معظم الانتقادات التى تتعرض لها تلك المؤسسات ليست بسبب ارتفاع ميزانيات إعلاناتها وعدم استغلالها فى أعمال الخير، وإنما فى قسوة المادة التى يعتمد عليها الإعلان فى بعض الأحيان لضمان التأثير فى الجمهور.
وقال الدكتور حسن على، رئيس جمعية حماية المشاهدين والمستمعين والقراء، إن اعتماد الجمعيات الخيرية على جمع التبرعات يجب أن يتم من خلال الاتصال الشخصى المباشر وليس بإعلانات التليفزيون والأوت دور كما هو متبع حاليا.
وأضاف أن ما يتم حاليا من عدد كبير من المؤسسات الخيرية عبر شاشات التليفزيون يسيىء إلى صورة مصر بالخارج ويحولها إلى «دولة شحاتة» – على حد وصفه -، مبديا تعجبه من إنفاق ملايين الجنيهات على إعلانات الأوت دور والتليفزيون بهدف طلب المساعدة، فى حين أن تكلفتها مدفوعة من أموال المتبرعين أنفسهم بهدف أعمال الخير وليس الصرف على الإعلانات.
وأشار إلى أن هناك أكثر من طريقة غير مكلفة يمكن اعتماد الجمعيات الخيرية عليها مثل السوشيال ميديا، مبديا تعجبه من عدم اتباعها، بل يتم أحيانا الاعتماد على المشاهير فى الإعلانات التليفزيونية لكسب ثقة الناس فيها وتحفيزهم على التبرع.
وأكد عدم وجود سبب مقنع لارتفاع حجم الإنفاق الإعلانى لهذه المؤسسات رغم أن التخفيضات التى تقدمها لهم الفضائيات ليست قوية بالقدر الكافى، منوها بأن القنوات الحكومية الوحيدة التى تقدم تخفيضات كبيرة لتلك الجمعيات لكنها تصر على الإنفاق على القنوات الأعلى تكلفة لأن انتشارها أكبر.
وقال الدكتور جمال مختار، رئيس وكالة «اسبكت» للإعلان، إن معظم الجمعيات الخيرية تستغل شهر رمضان فى عمل حملات إعلانية مكثفة بهدف الحصول على الحصة الأكبر من نصيب الزكاة، لدرجة أن البعض بدأ الدعاية قبله بأسبوعين مثل «الأورمان».
وانتقد محاولة عدد من المؤسسات لتجميع أكبر قدر من التبرعات بصرف النظر عن الوسيلة أو كيفية تقديم الإعلان للجمهور، مشيرا إلى أن بعضهم يسيىء لصورة مصر فى الخارج باستخدام مشاهد توحى بأنها بلد الفقر والجوع والمرض.
ونوه بأن المؤسسات الخيرية لا تحصل على أى امتيازات من الفضائيات، مؤكدا أنها تحاسبها بنفس سعر الباقة الإعلانية لأى شركة تجارية، لأنهم يدركون جيدا أنهم سيتلقون تبرعات تساوى أضعاف ما تم إنفاقه على الحملات الإعلانية فى الأون لاين سواء من مصر أو من دول العالم العربى.
