يلجأ البائع إلى تمييز منتجه عن نفس المنتج الذي يقدمه المنافسون بإضافة ميزات أو خدمات تتضمن فوائد أو إضافات. يعد التوصيل المجاني أو تركيب الخدمة في المنزل من أمثلة الميزات المستخدمة لإضافة قيمة على المنتج، وتميل شركات مستحضرات التجميل إلى تقديم مستحضرات مجانية وعينات بأحجام مناسبة للسفر لإضافة قيمة على منتجاتها وتعزيزها.
أفكار رئيسية سريعة
- كل منتج له ثلاثة نماذج على الأقل: الأساسي، والفعلي، والمعزز.
- يقدم المنتج المعزز ميزات وخدمات تميزه عن المنتجات نفسها أو المماثلة له المقدمة من الباعة الآخرين.
- لا يغير المنتج المعزز من المنتج الفعلي بل يزيد من قيمته الشرائية.
- قد يمنح المنتج المعزز قيمةً ملموسةً للمستهلك وبالتالي يُقبل على شرائه، ويتيح للبائع فرض سعر أعلى.
نماذج المنتج الثلاثة:
يرى محترفو التسويق أن لكل منتج ثلاثة نماذج على الأقل: الأساسي، والفعلي، والمُعزز.
المنتج الأساسي
المنتج الفعلي ليس السلعة المادية، بل هو ما سيجنيه المستهلك -خدمة أو فائدة- من السلعة. على سبيل المثال، تشتري الفتيات أحمر الشفاه لدوره في زيادة جاذبيتهن، ويزيدهن زوج من الأحذية الرياضية صحةً، ويساعدنا شراء هاتف جديد على التواصل بفاعلية أكبر.
المنتج الفعلي
المنتج الفعلي هو السلعة المعروضة للبيع التي تتضمن ميزات التصميم والتعبئة والعلامة التجارية. لا بد أن يحقق المنتج الفعلي توقعات المنتج الأساسية المرغوبة من قبل المستهلكين. على سبيل المثال، يجب أن تعمل السيارة بسلاسة مع جميع ميزاتها لتحقق مواصفات المنتج الأساسي -المواصلات- وتخلق قيمةً لدى العملاء.
المنتج المعزز
يقدم المنتج المعزز ميزات وخدمات تميزه عن المنتجات المماثلة المقدمة من قبل المنافسين. لا تغير الإضافات من المنتج الفعلي وقد تزيد قليلًا من تكلفة إنتاج المنتج، ومع ذلك، قد يمنح المنتج المعزز قيمةً ملموسةً للمستهلك فيُقبل على شرائه، ويتيح للبائع فرض سعر أعلى.
مهم: لا يتغير المنتج المُباع بإضافة ميزات عليه، بل يضيف ذلك فائدة للمستهلك يمكن أن تؤدي إلى ولائه للعلامة التجارية.
أمثلة على المنتج المعززة
من المعروف أن الشركات التي تضيف ميزات ذات فعالية على منتجاتها تخلق تجربة شراء إيجابية للمستهلكين ولديها فرصة أكبر للحصول على ولائهم لعلامتها التجارية.
أجهزة تلفاز أبل
أطلقت شركة أبل عام 2019 خدمة التلفاز وبث الفيديو، وقد أضافت الشركة ميزةً لكل شخص يشتري جهازًا جديدًا وذلك لدعم المنتج الجديد وزيادة المبيعات المتدنية لأجهزة أيفون، وأعلنت الشركة عن هذه الميزة على موقعها الإلكتروني قائلةً: «يستمتع العملاء بدءًا من اليوم باشتراك مجاني لمدة عام في قنوات تلفاز أبل عند شرائهم أحد منتجات الشركة من الهواتف المحمولة أو الأجهزة اللوحية أو الحواسيب المحمولة أو أجهزة التلفاز».
الخصومات والهدايا الترويجية
يضيف تقديم خصم عند شراء المنتج أو عرض رد المال في حال عدم رضا العميل عن المنتج قيمةً لذلك المنتج، ويمثّل تقديم هدية مجانية عند الشراء ميزةً إضافيةً للمنتج مثل تقديم كتاب وصفات للطبخ عند شراء جهاز للمطبخ مثل قدر الطبخ البطيء.
تأتي عمليات الشراء المكلفة غالبًا مع ميزات مضافة، فتزيد ميزات مثل تمويل شراء الأثاث من قبل المتجر، أو التجربة المجانية، أو التوصيل المجاني من الإقبال على المنتج. قد توفر شركات الكابلات المتنافسة على الأعمال الجديدة جدولًا أكثر ملاءمةً لتركيب خدمتها في المنزل وذلك لجذب العملاء.
خدمات البيع المباشر
تعد خدمة العملاء الجيدة وأجواء المتجر من الإضافات التي يرى تجار التجزئة في التجارة التقليدية أنها تضفي قيمة على نطاق منتجاتهم، كما هو الحال مع سياسة الإرجاع والعروض داخل المتجر، فقد يقدم متجر لبيع أدوات الطبخ بالتجزئة دروسًا مجانية في الطهي مع كل عملية شراء.
